Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три основных приема контрастивной подачи информации. Все эти приемы называются в НЛП " сменой рамок" или "разделением рамок"
1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.
Конструируется суждение типа; 'Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y', при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y - положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.
Примеры истинных УТП:
'Найдите съеденные 3,5 см!' (Реклама телевизора 'World Best Plus' от SAMSUNG). Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: 'Вы купите это яблоко?' (Изображение надкусанного с двух сторон яблока). 'Или Вы купите это?' (Изображение целого яблока). 'Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения'.
В этой рекламе используется прием ложной аналогии, или метафоры, что вообще очень характерно для современных психотехнологий. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку - то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора 'World Best Plus'. Усиливает это впечатление и метафора 'съеденные сантиметры'.
'Чтобы глаз наслаждался, не уставая' (Реклама телевизора 'Philips' с системой 'Matchfine'). Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.
'Attache. Угольный фильтр' (Сигареты).
В этой рекламе сигарет 'Attache' выбрана рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста - товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.
'LG Golden Eye - Живой глаз - живое изображение' (Телевизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана. На панели телевизора изображен глаз).
'Мы не играем в пирамиды' (Реклама УНИКОМБАНКа). Несмотря на то, что не только этот банк 'не играет в пирамиды', именно он заявил об этом с такой определенностью.
Примеры ложных УТП:
'Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите "Cool"!'
'"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках'.
Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории 'шоколад', хотя более естественно было бы назвать его 'драже'. Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.
Вот еще один типичный эффективный пример: "Наши товары (речь идет о шампунях) не содержат щавелевой кислоты!" - идея здесь в том, что никакие шампуни, вообще-то, ее не содержат, но тот вариант, который вы прочли, придает исключительность именно этому конкретному товару.
2. Прием усиления положительных качеств.
Конструируется суждение типа: 'Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X', при этом X оценивается как высшее проявление качества.
Примеры истинных УТП:
'Ariel. He просто чисто - безупречно чисто'
'Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу' Распознает и отстирывает пятна без следа!'
'Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся'
'По снегу и грязи, по лужам и пыли. Вот так ботинок - Т-34!' (Обувь фирмы 'Патриот'). Образ легендарного танка, использованный в рекламе обуви, создает впечатление ее абсолютной 'вездеходности' и вместе с тем вводит метафору боя, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров.
Примеры ложных УТП:
'Это не просто сигареты - это Davidoff!'
Этот слоган поддерживает репутацию элитарных высококачественных сигарет.
'Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома'.
3. Прием создания маркированного элемента.
Формируется суждение типа: 'Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y', при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.
Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные свойства обычно представляются как выгодные свойства. Но возможности для создания ложные УТП этого типа достаточно богатые.
Пример истинного УТП:
'Оно плавает!' /'It floats'/ (Реклама мыла фирмы Procter & Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.
Примеры ложных УТП:
'Viper. Осторожно, ядовита!' (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper). В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает 'ядовитая змея, гадюка'. Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины 'ядовитая' создает впечатление ее яркой отличительной особенности.
'Swatch. The others just watch' (Реклама часов марки Swatch).
Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова 'watch' (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: 'Часы "Swatch". Остальные - просто часы' и 'Часы "Swatch". Остальным остается только смотреть'.
'Everything else is just a light' (Реклама светлого пива 'Bud Light').
При создании слогана рекламисты использовали многозначность слова 'light' (свет, светлый). Слоган содержит каламбур: 'Все остальное - просто свет' и 'Все остальное - Просто светлое'.
В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена просто светлое пиво ('a light'), получал все, что угодно, кроме пива; белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива - 'Bud light'.
'У нас бутылки моют острым паром!' (Реклама пива 'Шлиц', пример из работы Р. Ривса).
Это знаменитый в истории рекламы слоган пива 'Шлиц', который обеспечил успех марки: он был придуман Клодом Гопкинсом, Здесь речь идет о стандартном процессе - о стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что возникает впечатление, что именно бутылки пива 'Шлиц' получают необычную специальную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой 'мыть паром', 'острый пар'.
В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса; использован глагол 'to toast', который означает 'подрумянивать, поджаривать, делать тосты'.
Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает впечатление отличительной особенности марки.
Приведем другой пример создания маркированного элемента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы. УТП в рекламе напитка "Sprite" строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверждения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на парадоксальном использовании слова 'засохнуть':
'Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? (этим создается "эффект анекдота" - некий прогноз, который не оправдывается) - То же, что и все остальные. Имидж ничто - жажда все. Sprite. He дай себе засохнуть!'
Между тем, о самом товаре ничего 'особенного' не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана, подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова 'засохнуть' - обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы - короткие, ритмически организованные - похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойственен молодежи. Здесь также характерно и то, что многозначительность вопроса разбивается о просторечный ответ, создавая комический и, в то же время гипнотический эффект.
Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП.
Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки.
Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Canon, в которой не была достигнута лаконичность формулировки.
Стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП).
Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления.
Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.
:И все-таки, приемы противопоставления, с которыми вы познакомились, читая эту главу, - это еще не все, что открыто психотехнологами в сфере эффективной рекламы. Существует уникальная технология "Реального Маркетинга", которая позволяет использовать УТП, как один из многочисленных приемов позиционирования вашего товара, но, отнюдь, не единственный! Есть и кое-что посильнее: Подробности - на наших семинарах и курсах!
